Entras en una tienda. Quieres comprar algo. Lo que sea. El dependiente es un tipo agradable. Te pregunta si puede ayudarte en algo. Escucha atentamente lo que le cuentas. Cuando terminas, empieza a actuar.
Desaparece un segundo y aparece con una versión de lo que quieres. Es una primera aproximación. Te la muestra. Es tal, es cual, es…. Encaja con lo que te interesa. Funciona mejor en estas condiciones, pero… bla, bla, bla,…
El precio
Suena más o menos bien. Quizá no es exactamente lo que quieres, pero suena bien. El dependiente sigue… bla, bla, bla,… ¡Ah! El precio es interesante. El precio es XXX.
¿El precio es XXX? El precio es bajo (piensas). No es lo que quiero, pero es una buena introducción. Quizá hay más alternativas. Hay que explorarlas.
El dependiente sigue con su trabajo. Intenta encontrar algo que encaje mejor con tus deseos. Tiene más opciones. Te presenta la segunda. Es parecida a la primera, pero es algo más completa. Alguna funcionalidad más. Algún beneficio más. Ya sabes… algo más.
Ahora, el precio es distinto. Seguro que puede tener justificación, pero el hecho es que el precio es más alto. Más alto que el anterior.
No sé. Te parece caro. Cuesta más que la primera opción. Quizá, hay que seguir mirando.
Las cosas no son lo que son
En el siglo XVII el filósofo John Locke estudió los efectos de la percepción. Descubrió que el agua tibia no era tibia. Al menos, no era percibida siempre como agua tibia.
El agua tibia podía ser fría o caliente. Si antes de meter la mano en el cubo de agua tibia, introduces la misma mano en un cubo de agua caliente, el agua tibia es fría. Cuanto más caliente es el agua del primero cubo, más fría es el agua tibia del segundo.
La percepción funciona también en sentido contrario. Si el primer cubo contiene agua fría, el agua tibia es agua caliente.
Esto se conoce como el Efecto Contraste. Las cosas no son lo que son. Están absolutamente influenciadas por la referencia más inmediata. Cuando la referencia es baja, toda comparación parecerá alta. Cuando es alta, funciona al revés.
Pasa siempre
Sherif, Taub y Hovland (1958) profundizaron algo más en este fenómeno. Realizaron un experimento parecido utilizando distintos pesos.
Cuando una persona levantaba un objeto muy pesado, cualquier otro objeto con un peso menor parecía extraordinariamente ligero.
Los resultados eran los mismos. Las referencias inmediatas influyen de forma determinante sobre nuestra percepción. Además, el efecto es mucho más virulento cuando el contraste es mayor.
No es lo mismo
El Efecto Contraste funciona. Funciona en todos los entornos. Nuestras percepciones están influenciadas por nuestras referencias. Las cosas son lo que son en función de lo que les rodea.
No hay valores absolutos. Todo depende de aquello contra lo que se le compara. Agua tibia frente agua caliente o agua tibia frente a agua fría. La percepción es diferente.
No es lo mismo que el dependiente encantador te enseñe primero la opción más barata. No es lo mismo porque cualquier otra opción que te presente después te parecerá exageradamente cara.
No es lo mismo que te enseñe primero la opción más cara. A partir de ahí, tu percepción será distinta. Todo será barato.
Los precios no son altos ni bajos. Los precios son percepciones. Son percepciones que puedes manejar. Si los gestionas inteligentemente, les sacarás todo su partido. Si no lo haces, puedes tener problemas.
Salvador Figueros
